Но были времена, когда репутация Volkswagen в США была куда хуже.
В 1950-е годы концерн тяжело восстанавливался после поражения гитлеровской Германии во второй мировой войне. Главный «народный» автомобиль Volkswagen Beetle, разработанный по прямому указанию самого Гитлера, завоевал популярность на родине, но пострадавшая от войны Европа давала лишь ограниченные возможности для развития.
И тогда Volkswagen решил отправиться в США. Задача по завоеванию заокеанского рынка была непростой: американцы больше всего ценили большие автомобили. Причем, чем больше, тем лучше. А Volkswagen мало того, что предлагал им «автомобиль Гитлера», так еще и необычайно уродливый (по местным меркам), с виду напоминающий лимон и по размеру почти такой же.
Боссы Volkswagen не были глупыми людьми, поэтому сразу поняли, что просто так их продукт продаваться не будет. Поэтому они наняли серьезное рекламное агентство Doyle Dane Bernbach с рекламным гением Биллом Бернбахом во главе креативного отдела.
Реклама Volkswagen Beetle
В DDB сделке с Volkswgen обрадовались: заполучить крупного автопроизводителя было очень престижно. Но убедить американцев в том, что перед ними не гадкий утенок, а прекрасный лебедь, казалось невыполнимой задачей. Поэтому они решили вообще этого не делать.
Лимон (образный перевод: «Хлам, бросовая вещь»)
Надпись под фото:
«Этот Volkswagen не попал на корабль.
Хромированная полоса на перчаточном ящике явно испорчена и должна быть заменена. Есть шанс, что вы этого не заметите, но инспектор Курт Кронер заметил.
На заводе в Вольфсбурге работают 3389 человек, и у всех них только одна задача: проверять автомобили Volkswagen на всех этапах производства (ежедневно выпускается по 3 тысячи автомобилей; проверяющих больше, чем машин).
Каждый амортизатор тестируется (выборочная инспекция неприемлема), каждое стекло сканируется. Volkswagen проверяют на мельчайшие царапины, даже не видимые глазу.
Финальная проверка – это что-то! Инспектора Volkswagen отправляют каждую машину на испытательный стенд и оценивают его по 189 показателям. Затем они отправляют его на стенд проверки для тормозов и говорят "нет" в среднем одному из пятидесяти авто.
Эта озабоченность каждой деталью означает, что Volkswagen служит дольше и требует меньше обслуживания, чем другие автомобили. Это также значит, что Volkswagen с пробегом обесценивается меньше, чем любая другая машина.
Мы собираем лимоны, вы получаете сливы (Образный перевод: Мы избавляем вас от хлама. Вы получаете лучшее)».
Иными словами, американские рекламщики прибегли к эпатажу и предельной честности. Они не стали убеждать клиента в том, чего нет, вооружившись главными козырями продукта: немецкой практичностью и педантизмом.
Схема была проста: Лаконичное фото, яркий и короткий провокационный слоган и подробно разъясняющий его текст. Эдакий лонгрид к каждому рекламному снимку.
Первая же реклама имела оглушительный успех. Всего за 1 сезон было продано свыше 500 тысяч экземпляров «Жука», что сделало модель самым успешным импортируемым автомобилем.
Think Small («Думай о малом»)
Надпись под фото:
«Наш маленький автомобиль уже не новинка.
Пара дюжин школьников больше не пытается в него втиснуться.
Парень на заправке уже не спрашивает, куда вливать горючее.
Никто даже не пялится на наши формы.
Фактически, некоторые люди, которые ездят на нашем "малыше", уже даже не думают, что 7 литров бензина на 100 километров — это такое уж достижение.
Или что масла требуется всего 2 с небольшим литра вместо пяти.
Или что вообще не нужно доливать антифриз.
Или что можно проехать 60 тысяч километров на одном комплекте резины.
Это потому, что как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете о ней думать.
Кроме тех случаев, когда вы влезаете на маленький пятачок на парковке. Или обновляете свою дешевую страховку. Или оплачиваете маленький счет за починку. Или сдаете свой старый VW в обмен на новый с доплатой.
Подумайте об этом».
Реклама Volkswagen была не только имиджевой, но и тематической, точно «бьющей» по больным местам американских автовладельцев:
Impossible («Невозможно»)
Надпись под фото:
«Volkswagen не может закипеть. Это физически невозможно. Причина абсурдно проста: двигатель Volkswagen расположен сзади, и он охлаждается воздухом, а не водой. Поскольку воздух не может закипеть, не может и автомобиль.
Если вам придется, вы сможете целый день ехать на своем Volkswagen по пустыне с максимальной скоростью. Или плестись в дорожном траффике бампер к бамперу в самый жаркий день.
Вы можете весь вскипеть, но не ваш автомобиль.
Вероятно, вы даже больше оцените мотор с воздушным охлаждением зимой. Воздух способен замерзать не в большей степени, чем кипеть. Поэтому вам не нужен антифриз (вы не сможете залить его в Volkswagen, даже если захотите; у машины нет радиатора. И щелей для протечек. Никакого сливания. Никакого промыва. Никакой ржавчины).
В прошлом некоторых владельцев Volkswagen забавляло смотреть на сотрудника бензозаправки, подходящего к Volkswagen с канистрой воды и не обнаруживающего места, куда ее можно залить.
Но в нашем Beetle 61 модельного года мы об этом позаботились. Теперь емкость стеклоомывателя входит в стандартное оборудование. Для нее требуется вода. Позвольте сотруднику бензозаправки наполнить ее».
А вот более ранний вариант, 1959 года:
Надпись под фото:
«Единственная вода, которая нужна вашему Volkswagen, это вода, которой вы его моете». Тогда стеклоомыватель еще не появился.
И еще про мойку:
Надпись под фото:
«Как заставить Volkswagen 53 года выглядеть как модель 62 года»
Сложно в это поверить, но Volkswagen и впрямь гордился тем, что дизайн его главной модели не меняется десятилетиями:
И снова о постоянстве:
1 фото:
«Volkswagen 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60 и 61 года»
2 фото:
«Сколько мы еще будем предлагать вам эту линию?
Надеемся, что всегда»
Залогом успеха всегда были юмор и наивная откровенность.
1 фото:
«Нам не приходится каждый год начинать с глины
Мы так давно делаем один и тот же базовый Volkswagen, что вы уже думаете, что нам надоело.
Но дело в том, что мы все еще учимся.
Не важно, каким великолепным мы бы не считали автомобиль одного модельного года, всегда есть инженер, который хочет сделать его еще лучше.
Видите ли, на заводе Volkswagen мы тратим 100% времени на то, чтобы наш автомобиль лучше работал, и 0% процентов времени – на то, чтобы он лучше выглядел.
Любое изменение – это улучшение.
И когда мы делаем новые детали, мы стараемся, чтобы они подходили к старым моделям. Таким образом ничто не помешает Volkswagen оставаться таким навсегда.
(Это может объяснить, почему Volkswagen так много стоит при перепродаже)».
2 фото:
«Известный итальянский дизайнер предложил одно изменение»
Но изменения все-таки были:
Volkswagen планирует изменения?
Подпись под фото:
«Да. Volkswagen меняется постепенно в течение года. Только в 1959 году было внесено 80 изменений. Но ни одно из них вы не можете просто увидеть. Мы не верим в изменения ради изменений…»
При этом рекламщики Volkswagen не спорили с тем, что машина выглядит как минимум спорно и не переставали иронизировать по этому поводу:
Уродство – это лишь поверхностное суждение
Подпись под фото:
«Может быть, тут особо и не на что смотреть. Но под этим скромным экстерьером бьется мотор с воздушным охлаждением […] Довольно скоро вам так многое понравится в Volkswagen, что вы даже полюбите то, как он выглядит».
Остается только гадать, как креативщикам из BBD удавалось согласовывать свои идеи с боссами из Volkswagen. Но реклама работала.
А эта реклама была опубликована 8 августа 1969 года в журнале Life. Сразу после возвращения астронавтов с Луны:
Безусловно, не меняющаяся с годами внешность имела массу плюсов. Доказательством этому служит вот такая реклама от дилера 1964 года:
Подпись под фото:
«Зеленое крыло от модели 58 года,
Голубой капот – от 59-го,
Бежевое крыло – от 64-го года,
Бирбзовая дверь – от 62-го.
Большинство деталей Volkswagen взаимозаменяемы от года к году.
Поэтому их легко достать»
Свое мнение было у Volkswagen и о размерах Beetle:
«Он позволяет вашему дому выглядеть больше»
В противовес модным в те времена пятиметровым седанам, едва влезающим в гараж и похожими на монстра, припаркованного на лужайке небольшого частного дома.
Вот поэтому
«...спереди у Volkswagen больше места для ног»
«Представляем самый медленный фастбэк в США»
В тексте под картинкой VW отмечает, что максимальная скорость Beetle (116 километров в час) легко позволит вам нарушить практически все скоростные лимиты, действующие в стране. И хотя мотор Volkswagen не самый быстрый, он точно самый прогрессивный.
И, конечно, качество:
1 фото:
«После того, как мы красим машину, мы красим краску»
2 фото:
«Volkswagen делает это снова: 4 слоя краски»
Текст на фото: «Три года спустя тот, что стоил дешевле всего, теперь стоит дороже всех»
У Volkswagen Beetle нашлись и другие, не очевидные на первый взгляд, но немаловажные достоинства:
«Уникальная конструкция Volkswagen отталкивает воду»
Это подтвержденный факт. После попадания в воду классические «Жуки» действительно удерживались на плаву с течение нескольких минут. Текст под рекламой: «...фотограф утверждает, что этот экземпляр не погружался под воду целых 42 минуты».
«И если у вас закончится бензин, его легко толкать»
Да-да, не смейтесь. Эта реклама подчеркивала сразу несколько достоинств авто: высокую топливную экономичность (7,4 литра на 100 км. С таким расходом владелец мог просто забыть, что машину вообще нужно заправлять), компактные размеры автомобиля и удобную форму крыши, как будто созданную для толкания.
И как общий вывод:
Убьем ли мы когда-нибудь «Жука»?
Подпись под фото:
«Никогда.
Как же мы можем? Мы привели Volkswagen в этот мир и отдали ему лучшие годы нашей жизни…»
Реклама Volkswagen Station Wagon
Volkswagen продавал в США не только Beetle. У компании была еще одна модель, быстро завоевавшая популярность у американцев и в конце концов получившая статус культовой – универсал Volkswagen Station Wagon.
Реклама этой модели была всецело посвящена ее габаритным размерам. Как утверждали рекламщики, в противовес огромным универсалам того времени, эта машина была компактной снаружи, но рекордно вместительной внутри.
1 фото:
«Вы можете уместить десятифутового индейца в свой нынешний универсал? Или несложенный детский манеж? Или слоненка? Вы можете это с Volkswagen Station Wagon. Он всего на несколько дюймов длиннее VW Sedan, но на приличные 4 фута короче традиционных универсалов, и на сотни долларов дешевле».
2 фото:
«Что это?
Рады, что вы спросили.
Это Volkswagen Station Wagon. Не жалейте бедняжку, он может с этим справиться. Он может перевозить примерно тонну того, что вы можете себе позволить. Или 8 человек (с их багажом), если вы хотите практично его использовать. […] Что в упаковке? 8 пар лыж, полное собрание сочинений Дикенса, 44 килограмма замороженного шпината, клетка, которой пользовался Гровер Кливленд, 80 спортивных свитеров Hollywood High, доспехи и полноразмерная репродукция статуи крылатой Ники Самофракийской».
1 фото:
Volkswagen Station Wagon: Больше самых больших, меньше самых маленьких
2 фото:
— Как много бобов в коробке?
— Примерно вдвое больше, чем в традиционном универсале.
Ниже педантичные немцы указали и точное количество бобов: 1 миллион 612 тысяч 462.
Подпись под фото: «Мы кое-чему научились у больших мальчиков»
Подпись под фото: «Это реклама Volkswagen Station Wagon»
Оказывается, смешная внешность может быть козырем:
Подпись под фото:
«Если бы мир выглядел вот так, а вы хотели бы купить автомобиль, который немного выделяется из толпы, вы бы, наверное, не взяли Volkswagen Station Wagon. Но если вы вдруг не заметили, мир так не выглядит. Поэтому если вы хотите купить машину, которая будет немного отличаться, вы знаете, что делать».
Реклама новых моделей
Постепенно модельная линейка Volkswagen расширялась. В ней даже появились любимые американцами кабриолеты.
Подпись под фото:
«Спорткар для людей, у которых есть вещи получше спорткаров, на которые можно потратить деньги».
Напоследок не можем не вспомнить прекрасную рекламу-пародию от Peugeot:
Подпись под фото:
«Поначалу вы думали о малом. Теперь подумайте о немного большем»
Новости с доставкой: Вконтакте, Twitter, Telegram, Facebook, Яндекс.Дзен, Яндекс.Новости, Instagram
